• QQ支付宝布局,微信观望,麦当劳美宝莲等紧随,AR营销是未来吗? | 观察

    青亭网( ID:qingtinwang )--链接科技前沿,服务商业创新

    前不久,麦当劳推出了一款带?#23567;?#23567;黄人”图案的汉堡。王东买来,打开盒盖后并没有着急吃,而是打开手机QQ,用摄像头对准汉堡上的图案,召唤出一?#24187;?#33804;的小黄人。

    它会绕着汉堡跑上一圈,然后停在手机屏幕前,这时候对着屏幕弹一下,小黄人就会倒下并消失。只要图案没进肚子,就可以再拍一下图案,重新把它弄出来,再反复玩上个几回。

    当然,上述情境中的小黄人,只存在于手机屏幕?#23567;?#29579;东们仅能在通过摄像头拍到的画面中,才能看到它、并和小黄人产生互动。这种互动营销就是现在所谓的“AR(增强现实)营销”的一种。

    ?1

    最近,国内外大品牌、名人纷纷来凑“AR营销”的热闹。如欧莱雅集团宣布与AR美妆APP“玩美?#39318;薄?#21512;作,?#27809;?#21487;通过该APP体验欧莱雅旗下的化妆单品。央视主持人董卿推出的《朗读者?#21453;?#20070;中,同样可以扫描书中图片,观看对应的视频。

    无独?#20449;跡?#22269;外著名歌手“水果姐”凯蒂佩里,和国外《W Magazine》合作,推出了?#40644;凇癆R杂志?#20445;?#25163;机扫描书中凯蒂·佩里的照片,能够激活对应的全景图像、视频等。

    国内专注AR营销的公司幻眼科技CEO刘鸿惠告诉青亭网:“消费升级是所有品牌的重点。AR技术的新、奇、特成为一些品牌营销的亮点工具。”?#27809;?#22312;AR营销中?#25512;?#29260;产生互动,新奇好玩的体验,提升?#27809;?#23545;品牌的好感和购买欲。

    这种情况,可能与传统数字营销渠道式微、甚至被指造假有关。宝洁公司CMO Marc Pritchard曾毫不客气地指出现在的数字营销“是在浪费我们的金钱”。淘宝上涌现的各?#32456;?#23545;网媒“刷流量”的商家,也让不少品牌望而却步。品牌们需要新的营销方式,拉近自?#27721;陀没?#30340;距离。

    增加品牌营销手段,加?#31185;?#29260;与消费者之间的互动,从被动营销转为主动营销,也就是丰富了?#27809;Ш推?#29260;、产品的交互性,这是AR相比传统营销手段的优势——“很多时候AR营销配套传统营销,相辅相成,各自有市场营销的效应,没有谁取代谁之说。”

    2

    部?#31181;?#21517;品牌商AR营销案例
    (来源:根据公开资料整理)

    来自成都的周桐是一家专注AR的科技公司?#35789;?#20154;,在他看来“这种AR 1.0(暂且这么说)技术,对于传统营销确实是有点吸引力的。”

    在哈根达斯的AR营销活动出来的时候,周桐亲眼见到上海淮海路上,一大?#38597;?#29983;在用手机对着?#31181;?#30340;哈根达斯冰淇淋,为屏幕上出现的音乐家兴奋不已:“女孩子们都疯了。”

    因此,在不少品牌试水VR(虚拟现实)营销的时候,AR营销也顺理成章地成为品牌商们一个新的扎堆发力的领域。但实际上,这种营销手段并非第一天出现。国内外一些著名品牌很早就在涉及:

    2013年,哈根达斯推出了名为“Concerto Timer”的AR应用,?#27809;?#25195;冰淇淋上的哈根达斯商标,就可以激活一个虚拟的人物演奏小提琴曲。2014年,宜家也推出过一款应用,扫描图册上的宜家图标,即可将家具投影到家里的客厅中,曾被不少人引为AR营销的经典案例。

    从上述案例不难看出,涉及AR营销的品牌、人物和内容虽然五花八门,但目前的实现方式却大致相同——?#20174;没?#25171;开特定应用,用手机摄像头拍摄特定图案,识别成功后获得品牌相关内容。周桐告诉青亭网:“图像识别这种技术形式相对较为古老,大概在四年前就已经成熟。”

    据刘鸿惠介绍:“其实,AR营销分为图像识别、三维识别、LBS定位、?#31291;?#23548;览、体感互动、大屏互动等。但三维识别营销困于?#24067;?#30340;缺乏和底层技术的不成熟,因此目前主要还是以图像识别为主”。至于AR营销的内容,用Unity引擎、Android原生和Xcode等软件均可开发,“我们主用Unity,成本?#20572;?#23433;卓iOS系统都支持。”

    ?3

    相比同样打着黑科技牌的VR营销,很多AR营销只需用手机就能完成,不需要?#27809;?#26377;VR眼镜,也不需要?#27809;?#21069;往特定的线下场馆。手机本身就能成为营销的主要工具,与消费者更加贴近,也更加符合互联网营销贴近年轻人的准则。因此大?#20197;?#22534;到这个领域来,并不难理解。

    “手机目前还是主流的AR营销设备,具有广?#30418;?#21644;可操作性,在AR营销方案中?#23395;?#20102;2/3。” 刘鸿惠说:“目前AR营销在快消行业较为广泛应用,主要面对C端?#27809;?#24066;场,互动娱?#20013;?#24378;,需要广泛的参与度?#25512;?#20809;度,同时提升品牌营销的传播性和互动性。快消品行业可以定义为食品类,鞋服类,商超等此类线上线下营销行业。”

    幻眼科技曾经在2013年为七匹狼男装订制了一款“狼图腾”手机应用,针对狼?#24149;?#30340;推广和跨界营销做了互动内容,并获得金鼠标奖。2016年,公司还曾经跨界营销腾讯游戏?#24230;?#27665;飞机》。

    实际上,相比传统品牌,距离新技术更近、更敏感一些的互联网巨头们,早已杀入这个领域,并进行平台级别的布局。

    ?#28909;紓?#38463;里巴巴去年在造物节上曾经推出AR+LBS的营销方式,还在支付宝推出了AR游戏《萌宠大爆炸》,颇为类似曾经火遍全球的《Pokemon Go》。腾讯也曾推出AR火炬、QQ AR红包等。最近的手机版QQ浏览器,还上线了AR识别花卉等物体的新功能。

    在今年6月CES的京东发布会上,公司CTO张晨和副总?#32654;?#31185;峰登台展示“京东未来购物”的?#25293;?#35270;频。其中包含了从购物、物流仓储到送货一整套完整的VR/AR体验链条。前不久,京东还和国外零售巨头沃尔玛合作推出了AR购物。和淘宝2017年造物节推出的“AR直播”类似。

    4

    京东VR/AR负责人赵刚

    除此之外,京东更发起了名为“天工计划”的项目,其目标是召集全国具有3D建模能力的团队,将京东商城中的商品尽可能多地“3D化?#20445;?#20197;便让它们在未来出现在VR和AR的购物环境里。

    也正是瞅准了互联网大公司的流量?#25512;?#21488;优势,不少品?#21697;?#32439;和大型互联网公司合作进行AR营销。?#28909;紓?#32593;?#33258;?#38899;乐前不?#20204;?#25163;农夫山泉,在矿泉水?#21487;?#21360;了一个唱机的图案,?#27809;?#21487;以用app扫描唱机,跳转到对应的歌曲。本文开头麦当劳和QQ的合作亦是一例。

    针对想在支付宝上做AR营销的商家,支付宝上线了官方平台“支付宝AR?#20445;?#20026;商家提供一站式营销解决方案。

    从支付宝的平台介绍来看,它是双向的:不仅寻求AR营销方案的商家可以进入,拥有AR制作能力的ISV商(独立软件开发商)也可以进驻,也就是说,支付宝在其中充当了平台和中间商的角色,借助自身的流量优势,帮助B端?#27809;?#23545;接到自己的客户,再在自家平台上发布出来。

    前不久,阿里的天猫6.18购物节上出现了“线下AR营销?#20445;?#20854;核心仍然是“扫图—出视?#30340;?#23481;?#20445;?#20869;容方面由来自成都的明镜科技制作。

    5

    天猫品牌日上“奥利奥音乐?#23567;盇R营销方案,也出自明镜科技之手

    一位AR公司高层告诉青亭网,阿里的核心识别底层技术都是自己的,ISV公司提供的是内容服务,包括模型和交互,“不过这些都要?#35272;?#20110;天猫本身开放的程度和功能”。

    而在这一领域,腾讯内部成立了腾讯优图——这是公司最早关注人工智能的团队,专注图像、视频和音频识别,本文开头“麦当劳小黄人”和手机QQ名片识别的底层技术就来自于这支团队。但腾讯对第三方技术也并不排斥:上海的AR解决方案商公司亮风台也曾经给QQ火炬提供底层技术,“包括后来百事可乐emoji版、电影变?#35859;?#21018;等AR营销,用的都是相同的技术。”

    “AR营销需要有创意型的广告公司,然后是大平台,提供流量入口。”亮风台市场总监洪雁菲告诉青亭网。

    幻眼科技、明镜科技、包括蚂蚁特工等都曾经给支付宝上的AR品牌营销提供内容。亮风台和视辰科技这种技术公司,要么直接提供底层技术,要么给大公司(如支付宝)对接各路品牌商。至于内容所需要的3D建模,?#34892;?#20869;容公司会亲自上?#31181;?#20316;,?#34892;?#21017;依仗于外包公司或游戏团队。由此形成AR营销的产业链条。

    6

    AR营销产业链
    (来源:根据公开资料整理)

    与针对手机的AR营销不同,另一种则是基于微软的HoloLens AR眼镜?#25512;?#26524;新出的ARKit的。这显然不是针对消费者的,一家来自上海的公司CEO向青亭网透露,他们只做这种项目,不涉及常见的手机项目,一个月大概能接到两个单子,每一单大概在15万左右。

    这种涉及领域也?#25512;?#20182;不同,一般是和建筑医?#23631;?#22495;相关,设备放在门店或展会上。之前,著名内存设备公司闪迪曾经用HoloLens展示过自己最新产品,戴上这款AR眼镜,一台虚拟的?#22987;?#26412;电脑就会缓缓从台子下方升起,随即自我分解,?#27809;?#21487;以观察到它内部的各种元件。

    虽然大家都扎堆进场,形式也五花八门,但AR营销始终还是要解答一个问题:作为一种营销手段,它的转化率、对公司实际营收的促进效果如何?现在来看,?#36141;?#38590;说。

    刘鸿惠表示:“目前市场上AR营销?#24405;?#30340;转换率并不是很高,更多的是在品牌的营销传播上增加了效果。营收数据是多方位的,很难评定它是因为AR而提升的,我认为大概是可以(提升)的。但如果有人强调,这个技术一定能提升多少的数据或转化率,那肯定是不?#31185;?#30340;。”

    ?7

    支付宝在年初曾经上线“AR红包?#20445;?#24341;发新年期间的“全民找红包”热潮。但7月22日,曾红极一时的AR红包?#40644;?#23558;停止运营。

    这被不少人解读为AR营销是一种“伪需求?#20445;?#32780;实际上,在AR红包负责人随后出面的回应中,对它的性?#26102;?#36848;?#27809;?#26159;比较坦诚的:“个人AR?#31291;?#32418;包有一定的时令特性,比较适合春节?#30528;?#22909;友等不同群体的相聚场合……我们让它暂时隐退江湖。AR?#31291;?#32418;包是我们在AR技术商业化上的一个尝试……(支付宝)会继续在AR上?#24230;?#30740;发资源,用开放的方式,在红包之外扩大AR的使用场景、?#27809;?#20307;验。”

    这就意味着,目前大部分AR营销?#24405;?#36824;停留在临时、独立且分散的?#24405;?#34429;然听上去“黑科技”感觉满满,但说穿了,仍然只是一种新型的快闪形式。

    “能建模的公司不一定有创意,AR营销的创意是数字营销的创意,是更偏广告的。”之前那位AR公司的高层表示。

    阿里巴巴在七?#36335;?#30340;淘宝造物节上推出“AR直播”。长达12小时的观察中,青亭网发现AR直播的观众从一开始的4-5万,到高峰期的20多万,有着较为强烈的涨幅。

    只是不变的是,左下角的观看群众聊天最多的内容基本上都是一脸懵逼:“这干嘛的啊?”“啥意?#21450;。俊薄?#24590;么玩??#34987;?#26377;观众说这是VR,少数能说出这是AR,更多的人压根不知道这是啥东西。

    ?9

    这种“莫名其妙”的案例实际上并不少见。刘鸿惠也坦承:“在技术上,目前国内外?#23478;?#32463;有一定成熟度。怎么用现有的技术给市场带来营销亮点,这个才是真正的难点。”

    但是,AR营销目前还不能很好的满足市场需求,?#27809;?#20307;验也存在着不便捷性。毕竟,举着个手机扫图可能有点意思,但其实出来的内容,往往并无太多新意。类似“扫图案出现视频?#20445;?#20854;实很多品牌、书籍和杂志用二维码就能做到,顶多只是把?#27809;?#25509;入内容的入口变?#27809;?#21736;点而已

    ?#27809;?#21487;能新鲜于一时,但不可能永远买账。互联网媒体人王东自从扫过一次“小黄人”汉堡后,就再也没有吃过这款汉堡,此后也没有再尝试过相关的AR营销产品。

    一位接近微信人士向青亭网透露,微信团队也曾经想尝试AR营销,但是“不确定能沉淀下来多少东西,可能就流行这一阵风,就过气了。”

    刘鸿惠认为:“未来可能会出现网络广告代理商,或者应该?#21040;蠥R营销发布平台,我认为这个会出现在目前大流量数据的平台,?#28909;?#24494;信,支付宝,毕竟让?#27809;?#19979;载APP是一个难点。当然会诞生很多内容制作公司来满足市场需求。”但这些都要建立在AR营销已经“证明自己”的基础上。

    不过,在女性市场,AR营销似乎已经打开一些?#24597;貳S绕?#26159;在?#39318;薄?#26381;装领域,通过AR技术能够让?#27809;А?#20808;试后买?#20445;?#24341;来不少女?#26434;没?#30340;驻足。

    ?10

    以“玩美?#39318;薄?#20026;例,?#27809;?#21487;以在手机软件中上传自己的照片,让照片中的自己试用雅诗兰黛、Max Factor、植村秀、KATE等品牌的唇膏产品。根据钛媒体的报道,目前大部分AR+?#39318;?#21482;能“试用”口红、眼影、腮红等?#39318;保?#20307;验只限于色彩在皮肤上整体效果的呈现,而无法感受到持久度、?#23454;亍?#32908;肤使用感等真实的效果。说白了,和“美颜相机”并无?#23616;是?#21035;。

    但根据Intage针对日本2.5万名女性消费者的调研,使用AR?#39318;盇PP?#27809;?#30340;购物转化率是不使用APP?#27809;?#30340;1.6倍,前者的花费更是后者的2.7倍。AR试用功能使得美妆的销售额提升了2-6倍。

    这是不是说明,AR营销目前对女?#26434;没?#26356;合适一些呢?

    刘鸿惠认为:“AR营销并不是最适合女性,只是这类产品满足的部分女性的需求,产生了一定的互动营销效果。我相信AR技术是为全人类服务的,只是目前针对性的行?#24403;?#36739;多,并没?#34892;?#25104;广泛的社会效应。”

    ?12

    以美颜起家的?#21171;?#31168;秀也曾经和迪奥推出AR营销活动。?#27809;?#21487;以看到Dior唇膏,试用进入购买页面。据官方透露,这次联动为此次营销带来了3亿人次的曝光。

    实际上,针对去女性营销,并不意味着只会对女性产生影响。周桐曾看到过YSL的一支唇膏,因为搞了个营销活动而非常火爆,但买单的并非女性:“AR营销起码可以?#32654;础?#39575;’女孩子,做得好的话甚至有机会成为爆款。YSL的营销活动在女性群体的朋友圈里疯传,但最终买单的都是?#34892;浴薄?/p>

    更多精彩内容,关注青亭网微信号(ID:qingtinwang),或者来微博@青亭网与我们互动!转载请注明版权和原文链接!
    青亭网

    微信扫码关注青亭网

    青亭网

    青亭 | 前沿科技交流群01

    责?#20266;?#36753;:
    分享到QQ 分享到微信
    后参与评论
    切换注册

    登录

    忘记密码 ?

    您也可以使用第三方帐号快捷登录

    Q Q 登 录
    微 博 登 录
    切换登录

    注册

    云南十一选五开奖时间
  • 王者荣耀被妲己吸乳液漫画 麻将规则公式 福建时时下载 好胆你就麦造 什么软件可以玩三公 娱乐平台注册 二人麻将下载 叮当巨乳美女 骰宝玩法推荐 必赢客pk10软件破解